Jose Antonio Gonzalez-Cuevas, director general de Delvico Bates
Jose Antonio Gonzalez-Cuevas lleva más de 20 años dedicándose al mundo de la publicidad. Durante su carrera preofesional ha estado trabajando en diferentes agencias del territorio nacional ( Kmo Publicidad, Publicidad mediterránea, Sonala Publicidad, Tapsa Publicidad…) En la actualidad es director general de Delvico Bates, una importante agencia con cuentas muy importantes del panorama económico actual.
“En el balance de mi carrera profesional en el haber hay mucho más que en el debe.”
¿Qué le llevó a decantarse por el mundo de la publicidad?
Tuve la oportunidad de trabajar mientras estudiaba el bachiller en una agencia de publicidad. Desde el día que conocí el mundo de la agencia de publicidad decidí profundizar un poco me gusto y hasta hoy. No tiene que ver con una vocación previa ni con unos estudios tiene que ver sencillamente con la casualidad , si ese verano hubiese hecho otra cosa que hacen los estudiantes, cualquier otro tipo de trabajo eventual mi carrera probablemente hubiera ido en otra dirección.
¿Qué caracteriza a un buen publicitario?
Comprender la cadena de transmisión entre fabricantes y consumidores. Tener un sentido especial, sociológico, de comprender a la sociedad, de comprender necesidades ( de fabricantes, de anunciante..) es una persona que tiene que actuar de puente y cuanta más sensibilidad tenga en los dos sentidos mejor. Luego está la tercera pata de la publicidad: que no tiene que ver con las necesidades de uno ni con las demandas de otro que tiene que ver con el arte, con la manera de conmover al publico y así llegar mejor a él.
¿Qué es lo que mas le gusta de su trabajo y con que se siente más identificado?
Que es un trabajo nudo, de comunicaciones. Cuando alguien trabaja en una industria acaba sabiendo mucho de esa industria, un publicitario cuando tiene la ocasión de desarrollar bien su trabajo, acaba sabiendo de muchísimos mercados. Hoy estas hablando de un mercado de coches, mañana de un mercado de detergentes, es infinito y cada uno de los mercados que indagas y profundizas es una cosa distinta, es una renovación diaria de tu trabajo y eso provoca ilusión y es estimulante; la parte mas divertida de la publicidad, esa cosa polifacética. Lo que mas me gusta de la publicidad es que te da la oportunidad de ser un generalista, no eres un especialista pero sabes un poco de todo.
¿Qué presión tuvo al principio al llevar cuentas tan importantes?
Mucha y la sigues teniendo porque cada decisión que tomas en una agencia de publicidad generalmente comporta riesgos económicos, materiales, con un capital que no es tuyo hay que ser muy cuidadoso, si eres medianamente responsable la presión es grande, estas administrando recursos de otros y además en cantidades notables. En cada campaña de publicidad estas hablando de muchos ceros , te juegas mucho frente a tu cliente, frente a la competencia, frente al resto de mercados… es mucha presión y sobretodo al principio
A lo largo de su carrera como publicitario, ¿ha sufrido alguna crisis de ideas?
Yo más que llamarlo crisis, con lo drástico de este termino, lo que si sufrimos mucho y eso me consta , lo que tenemos son grandes altibajos. Hay muchos días que te sientes inspirado, que te sientes en plenitud, y piensas: hoy es el día para enfrentarme a un papel en blanco, hoy es el día en que saldrá todo bien. Pero hay otros días que las cosas no salen. Pero mas que crisis en sentido temporal, son altibajos.
¿Qué dificultades relevantes ha percibido en las distintas agencias en que ha trabajado?
Las dificultades te las plantea el tipo de cliente. En una misma agencia puedes tener muchas dificultades, pero las dificultades se aprecian más por áreas de negocios, por los clientes, que por marcas, te adaptas al estilo del anunciante independientemente del estilo de la agencia en si.
¿Con que anunciante ha establecido una relación más cómoda y porqué?
Yo llevo una carrera de más de 20 años y he tenido muchos clientes con los que he disfrutado muchísimo (SEAT, Henkel) porque las personas que ha habido en ese momento me han gustado mucho y estoy disfrutando en los últimos años horrores con el caso Freixenet, depende de las circunstancias y de las personas que en ese momento manejen una parte del negocio, mi experiencia profesional en términos generales es más bien positiva. He disfrutado de mi trabajo, he conocido mucha gente, he podido viajar, conocer mercados. En el balance de mi carrera profesional en el haber hay mucho más que en el debe.
¿Recuerda algún obstáculo legal o ético con alguna de sus campañas publicitarias?
Sí. Recuerdo obstáculos éticos y estos normalmente se corresponden con algún obstáculo legal. Recuerdo que un cliente quería anunciar un producto milagro, un crece-pelo y pidió que sacase a un hombre calvo y después al mismo hombre melenudo. Y tuvimos problemas éticos, llegamos a un acuerdo y hablamos sobre hasta donde se podía decir.
Y recuerdo también un cliente pequeño pero con un presupuesto respetable que iba a anunciar abortos legales en una clínica y decidimos, por motivos morales, no trabajar para ellos.
En su opinión, ¿porqué es necesaria la publicidad?
Si los publicitarios la manejamos como se tiene que manejar, no es más que un poco de información alegre hacia el consumidor, el consumidor puede decidir mejor en que marca estás más cómodo dependiendo de su publicidad. un producto necesita la fuerza motriz de la publicidad para que esta funcione.
Con la publicidad consigues que el consumidor pueda tomar partido y les evocas cierto estado de animo que a su vez es un combustible para el crecimiento de la riqueza, y creo que en ese sentido es necesaria.
¿Un exceso de publicidad provoca que esta sea menos efectiva y limita la originalidad?
Si, el exceso de publicidad es malo, la saturación no hace bien a nadie, obtienes a un consumidor aburrido y cabreado. Medios agencias y anunciantes deberíamos regularnos un poco mejor.
En cuanto a la originalidad, esta supone un coste y un riesgo y nos movemos más por los resultados a corto plazo. La innovación suele traer premio, y es algo que siempre está ahí.
¿Cuál es el limite de la publicidad?
Está en la verdad y en la ética que comentaba antes, a un consumidor no se le puede engañar. Nosotros tenemos un organismo llamado autocontrol que como su nombre indica lo que En el balance de mi carrera profesional en el haber hay mucho más que en el debe.
leyes, y nos guiamos también por nuestra conciencia, los limites están bastante bien trazados.
¿Qué nuevos formatos de publicidad pueden surgir en un futuro; cualquier espacio es útil para anunciarse?
Si, cualquier espacio es útil para anunciarse. Internet de momento está muy infrautilizado,
a mi manera de ver eso tiene que crecer muchísimo. Luego están las nuevas tecnologías como los teléfonos móviles, llevas Internet en el móvil, llevas correo electrónico, llevas televisión, cámara de fotos… Creo que la audiencia se fragmentará muchísimo y habrá que innovar y ser creativo.
¿En que consisten los concursos de publicidad y como afronta el reto de presentarte?
Son muy estimulantes porque es una competición, comportan un riesgo pero consiguen que tu gente de lo mejor de si misma, toda la maquinaria de las agencias se pone en tensión y la gente se crece.
¿De qué manera puede aportar prestigio a las marcas la publicidad?
En paridad de condiciones unas marcas tienen mejor reputación que otras gracias a la publicidad, la imagen de marca, la manera en que la información sobre las características de un producto se trasmiten.
¿Ha tenido que sacrificarte a nivel personal y familiar para triunfar en publicidad?
Triunfar… aquí estamos todos peleando, pero hacerte un hueco en la profesión siempre requiere un sacrificio persona, como en todas las profesiones. Todos los profesionales nos dejamos en el camino parte de nuestro patrimonio personal. Cualquier buen profesional tiene que estar al día.
Jack Seguella dijo “ Decidle a mi madre que trabajo en un puticlub de pianista pero no le digáis que soy publicitario” ¿Porqué cree que existe esa carencia de prestigio en publicidad?
Lo que Jack Seguella en ese momento pretendía decir es que está profesión es menos prestigiosa y brillante de lo que nosotros los publicitarios pensamos. En los tiempos de Seguella esta era una profesión marginal, emergente, de tíos raros que llevaban el pelo más largo, llevaban menos corbatas, tenían un pie en el marketing y un pie en el arte. Hoy día la publicidad incorpora profesionales, hemos perdido el glamour de la rareza pero somos profesionales.
Tuve la oportunidad de trabajar mientras estudiaba el bachiller en una agencia de publicidad. Desde el día que conocí el mundo de la agencia de publicidad decidí profundizar un poco me gusto y hasta hoy. No tiene que ver con una vocación previa ni con unos estudios tiene que ver sencillamente con la casualidad , si ese verano hubiese hecho otra cosa que hacen los estudiantes, cualquier otro tipo de trabajo eventual mi carrera probablemente hubiera ido en otra dirección.
¿Qué caracteriza a un buen publicitario?
Comprender la cadena de transmisión entre fabricantes y consumidores. Tener un sentido especial, sociológico, de comprender a la sociedad, de comprender necesidades ( de fabricantes, de anunciante..) es una persona que tiene que actuar de puente y cuanta más sensibilidad tenga en los dos sentidos mejor. Luego está la tercera pata de la publicidad: que no tiene que ver con las necesidades de uno ni con las demandas de otro que tiene que ver con el arte, con la manera de conmover al publico y así llegar mejor a él.
¿Qué es lo que mas le gusta de su trabajo y con que se siente más identificado?
Que es un trabajo nudo, de comunicaciones. Cuando alguien trabaja en una industria acaba sabiendo mucho de esa industria, un publicitario cuando tiene la ocasión de desarrollar bien su trabajo, acaba sabiendo de muchísimos mercados. Hoy estas hablando de un mercado de coches, mañana de un mercado de detergentes, es infinito y cada uno de los mercados que indagas y profundizas es una cosa distinta, es una renovación diaria de tu trabajo y eso provoca ilusión y es estimulante; la parte mas divertida de la publicidad, esa cosa polifacética. Lo que mas me gusta de la publicidad es que te da la oportunidad de ser un generalista, no eres un especialista pero sabes un poco de todo.
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es que te da la oportunidad de ser un
generalista, no eres un especialista pe
-ro sabes un poco de todo "
es que te da la oportunidad de ser un
generalista, no eres un especialista pe
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¿Qué presión tuvo al principio al llevar cuentas tan importantes?
Mucha y la sigues teniendo porque cada decisión que tomas en una agencia de publicidad generalmente comporta riesgos económicos, materiales, con un capital que no es tuyo hay que ser muy cuidadoso, si eres medianamente responsable la presión es grande, estas administrando recursos de otros y además en cantidades notables. En cada campaña de publicidad estas hablando de muchos ceros , te juegas mucho frente a tu cliente, frente a la competencia, frente al resto de mercados… es mucha presión y sobretodo al principio
A lo largo de su carrera como publicitario, ¿ha sufrido alguna crisis de ideas?
Yo más que llamarlo crisis, con lo drástico de este termino, lo que si sufrimos mucho y eso me consta , lo que tenemos son grandes altibajos. Hay muchos días que te sientes inspirado, que te sientes en plenitud, y piensas: hoy es el día para enfrentarme a un papel en blanco, hoy es el día en que saldrá todo bien. Pero hay otros días que las cosas no salen. Pero mas que crisis en sentido temporal, son altibajos.
¿Qué dificultades relevantes ha percibido en las distintas agencias en que ha trabajado?
Las dificultades te las plantea el tipo de cliente. En una misma agencia puedes tener muchas dificultades, pero las dificultades se aprecian más por áreas de negocios, por los clientes, que por marcas, te adaptas al estilo del anunciante independientemente del estilo de la agencia en si.
¿Con que anunciante ha establecido una relación más cómoda y porqué?
Yo llevo una carrera de más de 20 años y he tenido muchos clientes con los que he disfrutado muchísimo (SEAT, Henkel) porque las personas que ha habido en ese momento me han gustado mucho y estoy disfrutando en los últimos años horrores con el caso Freixenet, depende de las circunstancias y de las personas que en ese momento manejen una parte del negocio, mi experiencia profesional en términos generales es más bien positiva. He disfrutado de mi trabajo, he conocido mucha gente, he podido viajar, conocer mercados. En el balance de mi carrera profesional en el haber hay mucho más que en el debe.
¿Recuerda algún obstáculo legal o ético con alguna de sus campañas publicitarias?
Sí. Recuerdo obstáculos éticos y estos normalmente se corresponden con algún obstáculo legal. Recuerdo que un cliente quería anunciar un producto milagro, un crece-pelo y pidió que sacase a un hombre calvo y después al mismo hombre melenudo. Y tuvimos problemas éticos, llegamos a un acuerdo y hablamos sobre hasta donde se podía decir.
Y recuerdo también un cliente pequeño pero con un presupuesto respetable que iba a anunciar abortos legales en una clínica y decidimos, por motivos morales, no trabajar para ellos.
En su opinión, ¿porqué es necesaria la publicidad?
Si los publicitarios la manejamos como se tiene que manejar, no es más que un poco de información alegre hacia el consumidor, el consumidor puede decidir mejor en que marca estás más cómodo dependiendo de su publicidad. un producto necesita la fuerza motriz de la publicidad para que esta funcione.
Con la publicidad consigues que el consumidor pueda tomar partido y les evocas cierto estado de animo que a su vez es un combustible para el crecimiento de la riqueza, y creo que en ese sentido es necesaria.
"En el balance de mi carrera
profesional en el haber hay
mucho más que en el debe"
profesional en el haber hay
mucho más que en el debe"
¿Un exceso de publicidad provoca que esta sea menos efectiva y limita la originalidad?
Si, el exceso de publicidad es malo, la saturación no hace bien a nadie, obtienes a un consumidor aburrido y cabreado. Medios agencias y anunciantes deberíamos regularnos un poco mejor.
En cuanto a la originalidad, esta supone un coste y un riesgo y nos movemos más por los resultados a corto plazo. La innovación suele traer premio, y es algo que siempre está ahí.
¿Cuál es el limite de la publicidad?
Está en la verdad y en la ética que comentaba antes, a un consumidor no se le puede engañar. Nosotros tenemos un organismo llamado autocontrol que como su nombre indica lo que En el balance de mi carrera profesional en el haber hay mucho más que en el debe.
leyes, y nos guiamos también por nuestra conciencia, los limites están bastante bien trazados.
¿Qué nuevos formatos de publicidad pueden surgir en un futuro; cualquier espacio es útil para anunciarse?
Si, cualquier espacio es útil para anunciarse. Internet de momento está muy infrautilizado,
a mi manera de ver eso tiene que crecer muchísimo. Luego están las nuevas tecnologías como los teléfonos móviles, llevas Internet en el móvil, llevas correo electrónico, llevas televisión, cámara de fotos… Creo que la audiencia se fragmentará muchísimo y habrá que innovar y ser creativo.¿En que consisten los concursos de publicidad y como afronta el reto de presentarte?
Son muy estimulantes porque es una competición, comportan un riesgo pero consiguen que tu gente de lo mejor de si misma, toda la maquinaria de las agencias se pone en tensión y la gente se crece.
¿De qué manera puede aportar prestigio a las marcas la publicidad?
En paridad de condiciones unas marcas tienen mejor reputación que otras gracias a la publicidad, la imagen de marca, la manera en que la información sobre las características de un producto se trasmiten.
¿Ha tenido que sacrificarte a nivel personal y familiar para triunfar en publicidad?
Triunfar… aquí estamos todos peleando, pero hacerte un hueco en la profesión siempre requiere un sacrificio persona, como en todas las profesiones. Todos los profesionales nos dejamos en el camino parte de nuestro patrimonio personal. Cualquier buen profesional tiene que estar al día.
"En tiempos de Seguella
esta era un profesión
marginal"
esta era un profesión
marginal"
Jack Seguella dijo “ Decidle a mi madre que trabajo en un puticlub de pianista pero no le digáis que soy publicitario” ¿Porqué cree que existe esa carencia de prestigio en publicidad?
Lo que Jack Seguella en ese momento pretendía decir es que está profesión es menos prestigiosa y brillante de lo que nosotros los publicitarios pensamos. En los tiempos de Seguella esta era una profesión marginal, emergente, de tíos raros que llevaban el pelo más largo, llevaban menos corbatas, tenían un pie en el marketing y un pie en el arte. Hoy día la publicidad incorpora profesionales, hemos perdido el glamour de la rareza pero somos profesionales.
CRISTINA LACORTE
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